古井贡酒原浆酒N市推广纪实（二）---创意策划--糖酒营销--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容古井贡酒原浆酒N市推广纪实（二）作者：佚名时间：2003-1-28 字体：[大] [中] [小]

　　三、“中原温暖大行动”推动古井贡酒原浆酒市场进入成熟期

　　白酒市场处于成长期，也是市场最震荡的时候，如果运作不当，辛辛苦苦做来的市场就可能一蹶不振。该阶段若仍靠人员促销、赠品促销在酒店和超市硬推，一则会使消费者感到厌烦，二则随着价格透明度的加大、利润空间的减少，促销力度相对于新上市的其他品牌会处于劣势，可能就会耗死在酒店里。在这个时期，最重要的工作就是扩大同消费者的接触面，拉动消费者，使市场由成长期进入成熟期。此阶段的促销活动应以拉动为主。

　　基于上述原因，古井销售公司策划了一次“古井贡酒原浆酒，中原温暖大行动”大型促销活动。

　　

1.该方案的目标：

　　(1)由原来侧重酒店服务员“推”，转向对消费者“拉”，使古井贡酒原浆酒的销售由点向面转移，提高销量。

　　(2)真正树立古井贡酒原浆酒在河南市场该价位产品的龙头位置，进一步提升古井贡系列酒的形象。

　　(3)使这次活动成为一次“事件营销”，在河南部分重点市场进行旺季前的造势，带动整个古井贡系列酒的销售。

　　2.该方案成功的关键点：

　　(1)奖品是否有吸引力。

　　(2)宣传是否能达到两种效果：①该促销活动尽可能被古井贡酒原浆酒的目标消费者所知，从而提高活动的有效性。②利用此活动进行旺季前的造势，带动古井贡系列酒在河南市场旺季的销售。

　　3.该方案的内容摘要：

　　(1)奖项设置。1000件为一组，每组设奖如下：

　　特等奖：A名，奖方正电脑一台

　　一等奖：X名，奖波导手机一部

　　二等奖：Y名，奖步步高无绳电话一部

　　三等奖：Z名，奖南极人保暖衣一套

　　(2)宣传配合。①在《大河报》上刊登X期促销公告，“梨园春”中打出飞字对河南全省进行宣传。②在部分重点市场投入一定的报纸、电视广告(图像广告加促销活动宣传字幕)予以配合。③为提高目标消费者宣传的针对性，制作POP宣传品：制作精美、能够站在酒店门前的宣传立牌，既宣传该次促销活动的内容，又能引起酒店老板的喜爱(如含有迎宾的内容等)；印制精美、含有促销活动内容的不干胶海报；印制由促销小姐或酒店服务员散发的宣传单。

到位的执行和创意是成功运作的保障
　　好的策划加上良好的执行力才会相得益彰。N市场业务人员在充分理解古井销售公司每一步运作意图的前提下，进行了认真而又富创造性的落实工作。

　　1.充分理解了公司对薄弱市场运作采取“产品——品牌——产品”的经营思路。即进攻薄弱市场，利用一个或少数几个(必须考虑到人力、物力资源够不够用)质优、价适的产品来启动市场，最后达到销售产品带动品牌提升，进而使销售进入良性循环。

　　2.进店工作执行到位，“抓龙头店，带动整个终端网络”很具创意。在完成前期铺货的基础上，除保留X家大型、生意好、有影响力的龙头酒店外，其余全部把送货权转让给酒店分销商，铺货时的部分酒店欠条也按优惠价卖给酒店分销商。同时，对这些龙头店加强维护，必要时，政策甚至比对酒店分销商还要优惠，避免这些酒店因酒店分销商的低价冲击而带来负面影响。这种运作使酒店终端网络点面结合，形成一种市场互动，很快带动了古井贡酒原浆酒在N市场的销售，避免了代理商运作酒店时的资金压力。

　　3.“公关活动，选准目标消费者”。为配合古井贡酒原浆酒的运作，公司在电视等媒体的配合下，进行了几次成功的赞助活动。如对N市人代会赠送古井贡酒原浆酒，其口感深得代表们的赞誉，公司以最少的费用获得了媒体广告难以取得的口碑效应。

　　由于我们整合了公司内部、外部一切可以利用的资源，N市场古井贡酒原浆酒的运作成为我公司一个区域市场运作的成功范例。

　　原文曾在《销售与市场》2002年第5期发表

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